El tercer trimestre del 2018 supuso una consolidación de la tendencia que vimos en el segundo trimestre para el consumo masivo en Latam, cuando por primera vez en 10 años el consumo en volumen no creció. El mercado se contrajo por segundo trimestre consecutivo, con una caída en volumen del -1.6%. La caída ha sido liderada por México y Brasil, los dos mayores mercados de la región; mientras que la situación en Venezuela continúa siendo alarmante, con una caída del consumo del -19% en tan sólo el último trimestre. El consumo crece sólo en 3 países: Chile, Colombia y Bolivia, a tasas muy bajas.
Estimamos que el año cerrará con contracción del consumo, o sea con los shoppers en Latam comprando menos productos a finales del 2018 que a principios de año. La navidad está aún por llegar, pero el consumo tendría que aumentar mucho para compensar los recortes de este año.
Si lo vemos en valor, el gasto de los hogares latinoamericanos crece anualmente un 2.6%, pero esta cifra es inferior a la inflación.
Mientras el consumo se frena, la velocidad de los cambios de los hábitos de compra así como la estructura del retail, están acelerándose. Millones de hogares han cambiado su forma de comprar, la situación económica ha condicionado su elección de marcas y de canales. Abandonan canales, marcas y categorías para probar nuevas alternativas que satisfagan sus necesidades y que a la vez les permitan ahorrar. Para controlar sus gastos, pasan de marcas premium a marcas económicas y propias para así hacer rendir mejor su dinero.
La estructura del retail también está cambiando con la llegada de nuevos formatos que incluyen a mayoristas, discounters e e-commerce, quienes ofrecen precios más bajos y una mejor ecuación de valor. Cada día se abren nuevas tiendas de discounters “inteligentes”, tiendas urbanas pequeñas que ofrecen un surtido limitado, aunque variado, y una experiencia mejorada para el shopper.
Algunos formatos del canal tradicional también están proliferando, como las ferias en Chile o los “tianguis” (mercados) en México, los cuales ganan popularidad entre los hogares de menos recursos.
Aún hay espacio para crecer en Latam, pero los focos del crecimiento se han desplazado. Hay marcas y canales que están consiguiendo crecer a doble dígito, aprovechando las oportunidades de la nueva situación y detectando y respondiendo a las del nuevo shopper latinoamericano.
El 2018 ha sido un año de disrupción: los hábitos de compra cambiaron, la estructura del retail y las estrategias de las marcas. Dada la expectativa de crecimiento del PIB del 2% para este año, y una alta tasa de desempleo del 8.5%, prevemos que estas tendencias se intensifiquen en el 2019.
