El 26% del gasto total realizado por los hogares argentinos en cadenas de supermercados es bajo promoción, valor por encima del 23% registrado en el mismo periodo del año pasado -últimos 12 meses a octubre 2017-, según se desprende del estudio sobre Promociones que realizó Kantar Worldpanel.
Los sectores donde las promociones pesan más sobre el total de las compras son: bebidas, donde se destacan los vinos y las cervezas, y congelados: vegetales, papas congeladas y hamburguesas. “En congelados, las promociones vuelven más accesibles los productos del rubro a los hogares desde un ticket más atractivo. Para las bebidas con alcohol, probablemente impulsen la compra de mayor volumen”, sostuvo Joaquín Oría, Shopper Behaviour Manager de Kantar Worldpanel y agregó: “Para las diez de categorías con mayor volumen bajo promoción, los hogares llevan un 25% más de producto respecto a compras sin promoción”.
Si bien las compras bajo promoción registraron una evolución positiva en el último año, no fueron suficientes para sostener el volumen en las cadenas. Así, el consumo cayó un 4% para el total de la canasta, mientras que las compras bajo promoción crecieron un 15% que, al representar un cuarto de la facturación total, no lograron compensar la caída de aquellas sin promoción las que retrocedieron a ritmo del 10%.
Las categorías donde las compras bajo promoción crecieron a un mayor ritmo en el último año son: manteca, pan de molde, tinturas, postres refrigerados para adultos y cremas faciales. “Estas categorías tienen en común que no son de primera necesidad y aun así lograron ampliar su base de shoppers bajo la modalidad de promoción”.
Perfil del hogar comprador de promociones:
Uno de cada cuatro hogares registró al menos una compra bajo promoción en el último año en las cadenas de supermercados, valor que se acrecienta a medida que ascendemos en la pirámide social. El hogar comprador de promociones en cadenas se destaca por ser de nivel alto y medio con amas de casa de 35 a 64 años, familias de 3 a 4 integrantes con hijos adolescentes viviendo en el hogar o fuera del mismo.
¿Cómo medir la efectividad de las promociones?
El éxito, ya sea para las marcas o para las cadenas de supermercados, sólo puede darse cuando las promociones convierten compras que, de otra forma, no se hubiesen producido. Este “crecimiento incremental” es la forma más efectiva para medir la performance de una promoción según indica el último reporte global sobre Promociones realizado por Kantar Worldpanel donde además se destacan cinco principios a ser considerados, tanto por cadenas como por marcas, para conseguir el tan deseado crecimiento incremental mediante promociones:
Cinco principios para crecer a través de promociones:
#1: Las promociones son buenas para el volumen de marca y categoría: 55% del volumen promocionado es incremental para la marca. 25% lo es para la categoría.
#2: Reducir la frecuencia de las promociones durante el año … llevará a la baja tanto a la marca como a la categoría.
#3: Las mejoras en las ventas gracias a la actividad promocional ocurren sólo en el corto plazo. Las promociones no tienen efecto a largo plazo.
#4: Crecer gracias a las promociones es posible:
- Negociando un mayor volumen con las cadenas.
- Teniendo promociones que impulsen la penetración de la marca / categoría.
- Optimizando el nivel de volumen incremental: en categoría más expansibles (como gaseosas o galletitas), mayores son las chances de obtener un crecimiento incremental mediante promociones.
#5: Cuando se trata de optimizar la mecánica de promociones… no hay reglas escritas, depende las características propias del país y categoría en cuestión.
