Category: Consumo

El tercer trimestre del 2018 supuso una consolidación de la tendencia que vimos en el segundo trimestre para el consumo masivo en Latam, cuando por primera vez en 10 años el consumo en volumen no creció. El mercado se contrajo por segundo trimestre consecutivo, con una caída en volumen del -1.6%. La caída ha sido liderada por México y Brasil, los dos mayores mercados de la región; mientras que la situación en Venezuela continúa siendo alarmante, con una caída del consumo del -19% en tan sólo el último trimestre. El consumo crece sólo en 3 países: Chile, Colombia y Bolivia, a tasas muy bajas.

Estimamos que el año cerrará con contracción del consumo, o sea con los shoppers en Latam comprando menos productos a finales del 2018 que a principios de año. La navidad está aún por llegar, pero el consumo tendría que aumentar mucho para compensar los recortes de este año.
Si lo vemos en valor, el gasto de los hogares latinoamericanos crece anualmente un 2.6%, pero esta cifra es inferior a la inflación.

Mientras el consumo se frena, la velocidad de los cambios de los hábitos de compra así como la estructura del retail, están acelerándose. Millones de hogares han cambiado su forma de comprar, la situación económica ha condicionado su elección de marcas y de canales. Abandonan canales, marcas y categorías para probar nuevas alternativas que satisfagan sus necesidades y que a la vez les permitan ahorrar. Para controlar sus gastos, pasan de marcas premium a marcas económicas y propias para así hacer rendir mejor su dinero.

La estructura del retail también está cambiando con la llegada de nuevos formatos que incluyen a mayoristas, discounters e e-commerce, quienes ofrecen precios más bajos y una mejor ecuación de valor. Cada día se abren nuevas tiendas de discounters “inteligentes”, tiendas urbanas pequeñas que ofrecen un surtido limitado, aunque variado, y una experiencia mejorada para el shopper.

Algunos formatos del canal tradicional también están proliferando, como las ferias en Chile o los “tianguis” (mercados) en México, los cuales ganan popularidad entre los hogares de menos recursos.

Aún hay espacio para crecer en Latam, pero los focos del crecimiento se han desplazado. Hay marcas y canales que están consiguiendo crecer a doble dígito, aprovechando las oportunidades de la nueva situación y detectando y respondiendo a las del nuevo shopper latinoamericano.

El 2018 ha sido un año de disrupción: los hábitos de compra cambiaron, la estructura del retail y las estrategias de las marcas.  Dada la expectativa de crecimiento del PIB del 2% para este año, y una alta tasa de desempleo del 8.5%, prevemos que estas tendencias se intensifiquen en el 2019.

El 26% del gasto total realizado por los hogares argentinos en cadenas de supermercados es bajo promoción, valor por encima del 23% registrado en el mismo periodo del año pasado -últimos 12 meses a octubre 2017-, según se desprende del estudio sobre Promociones que realizó Kantar Worldpanel.

Los sectores donde las promociones pesan más sobre el total de las compras son: bebidas, donde se destacan los vinos y las cervezas, y congelados: vegetales, papas congeladas y hamburguesas. “En congelados, las promociones vuelven más accesibles los productos del rubro a los hogares desde un ticket más atractivo. Para las bebidas con alcohol, probablemente impulsen la compra de mayor volumen”, sostuvo Joaquín Oría, Shopper Behaviour Manager de Kantar Worldpanel y agregó: “Para las diez de categorías con mayor volumen bajo promoción, los hogares llevan un 25% más de producto respecto a compras sin promoción”.

Si bien las compras bajo promoción registraron una evolución positiva en el último año, no fueron suficientes para sostener el volumen en las cadenas. Así, el consumo cayó un 4% para el total de la canasta, mientras que las compras bajo promoción crecieron un 15% que, al representar un cuarto de la facturación total, no lograron compensar la caída de aquellas sin promoción las que retrocedieron a ritmo del 10%.

Las categorías donde las compras bajo promoción crecieron a un mayor ritmo en el último año son: manteca, pan de molde, tinturas, postres refrigerados para adultos y cremas faciales. “Estas categorías tienen en común que no son de primera necesidad y aun así lograron ampliar su base de shoppers bajo la modalidad de promoción”.

Perfil del hogar comprador de promociones:

Uno de cada cuatro hogares registró al menos una compra bajo promoción en el último año en las cadenas de supermercados, valor que se acrecienta a medida que ascendemos en la pirámide social. El hogar comprador de promociones en cadenas se destaca por ser de nivel alto y medio con amas de casa de 35 a 64 años, familias de 3 a 4 integrantes con hijos adolescentes viviendo en el hogar o fuera del mismo.

¿Cómo medir la efectividad de las promociones?

El éxito, ya sea para las marcas o para las cadenas de supermercados, sólo puede darse cuando las promociones convierten compras que, de otra forma, no se hubiesen producido. Este “crecimiento incremental” es la forma más efectiva para medir la performance de una promoción según indica el último reporte global sobre Promociones realizado por Kantar Worldpanel donde además se destacan cinco principios a ser considerados, tanto por cadenas como por marcas, para conseguir el tan deseado crecimiento incremental mediante promociones:

Cinco principios para crecer a través de promociones:

#1: Las promociones son buenas para el volumen de marca y categoría: 55% del volumen promocionado es incremental para la marca. 25% lo es para la categoría.

#2: Reducir la frecuencia de las promociones durante el año … llevará a la baja tanto a la marca como a la categoría.

#3: Las mejoras en las ventas gracias a la actividad promocional ocurren sólo en el corto plazo. Las promociones no tienen efecto a largo plazo.

#4: Crecer gracias a las promociones es posible:

• Negociando un mayor volumen con las cadenas.
• Teniendo promociones que impulsen la penetración de la marca / categoría.
• Optimizando el nivel de volumen incremental: en categoría más expansibles (como gaseosas o galletitas), mayores son las chances de obtener un crecimiento incremental mediante promociones.

#5: Cuando se trata de optimizar la mecánica de promociones… no hay reglas escritas, depende las características propias del país y categoría en cuestión.

¿Cómo evolucionaron las ventas en supermercados y mayoristas en los primeros ocho meses del año?

El INDEC informó que las ventas en los supermercados crecieron nominalmente 24,8% i.a. en el acumulado a agosto, mientras que el mayorista engrosó su facturación 26,7% i.a. en dicho periodo. Considerando el aumento promedio de precios del sector de 23,9% i.a. y 24,5% i.a., los canales exhibieron un incremento real de 0,8% i.a. y 1,8% i.a., respectivamente. Teniendo en cuenta que en el mismo período la economía se contrajo 0,9% i.a., el desempeño del sector fue favorable.
Sin embargo, parte de dichas mejoras se relacionan con la buena performance que experimentó el rubro Artículos Electrónicos y para el Hogar, en un año donde el mundial de fútbol impulsó las ventas de televisores y el precio de dichos bienes creció menos que el promedio de precios de la economía producto de la eliminación/reducción de impuestos internos y de importación para un grupo de artículos. De hecho, excluyendo la facturación generada por la venta de electrodomésticos, los supermercados muestran un retroceso de 0,1% i.a. en volumen en el acumulado a agosto, mientras que el canal mayorista continuó en terreno positivo (+1,4% i.a.). Las cantidades vendidas de electrodomésticos en los supermercados creció por encima del 13% i.a. durante los primeros ocho meses del año (deflactado por el rubro Electrodomésticos del IPC-GBA Ecolatina), lo cual representa alrededor del 7% de los ingresos de los supermercados. Asimismo, la facturación en los mayoristas generada por estos productos trepó casi 40% i.a. en el periodo pero casi no impactó en las ventas del canal ya que representan apenas 1% de la facturación total.
Ahora bien, la diferencia en la dinámica de ambos canales de ventas se acrecienta cuando se analiza únicamente el rubro de alimentos. En este caso, la contracción en los supermercados alcanza el 0,4% i.a. en el acumulado a agosto, mientras que en los mayoristas se observó un incremento de 4,3% i.a., una vez descontada la inflación.

¿Cuáles fueron las claves de esta dinámica?

En la actualidad, se pueden observar cambios en el comportamiento tanto desde el lado de la oferta como de la demanda. En primer lugar, según Kantar Worldpanel, las compras efectuadas bajo algún tipo de promoción en los supermercados crecen en torno al 30% i.a. y representan casi 1 de cada 5 compras en estos comercios. Esto pone de manifiesto la importancia de las promociones para lograr captar consumidores, actuando como un factor que permite orientar al consumidor hacia productos con un precio unitario más atractivo.
Paralelamente, los datos de INDEC muestran que, a pesar del elevado costo de financiamiento, aumentaron las compras con tarjeta de crédito 10,4% i.a. en términos reales en agosto (considerando supermercados y mayoristas), mientras que los pagos en efectivo o tarjeta de débito cayeron 0,5% i.a. Esto se debe a la importancia de los descuentos bancarios al abonar con tarjeta y a qué, frente a un escenario de caída del salario real (en torno al 3% i.a. en el acumulado a agosto) hay sectores que deben ajustar sus gastos, y en la perspectiva de no poder afrontar la totalidad de las erogaciones del mes, difieren parte de ella.
Una de las razones detrás de este último punto es la situación de la clase media-baja, que representa un tercio de los hogares según las estimaciones de Kantar Worldpanel y ya en el segundo trimestre del año había reducido su consumo en supermercados alrededor de 3% i.a. ante la imposibilidad de afrontar la totalidad del gasto o reducir de manera significativa su demanda de ciertos bienes indispensables.

¿Cómo seguirá el consumo en lo que queda del año?

La aceleración de la inflación a partir de septiembre, producto del salto del dólar a fines de agosto (esperamos un aumento del nivel de precios cercana al 20% en los últimos cuatro meses del año), continuará deteriorando el poder adquisitivo de los trabajadores, ya que las recomposiciones salariales que se vienen logrando en las últimas semanas –de manera aislada y solo afectando al sector privado formal- apenas atenuarán la caída del salario real, que en promedio caerá más de 11% i.a. en el último cuatrimestre del año.
Además, entre septiembre y diciembre el ingreso disponible de las familias tras el pago de servicios públicos se contraerá en mayor magnitud. Es que en los últimos cuatro meses del año tendrá lugar un aumento superior al 20% de los bienes y servicios Regulados, incrementando los gastos fijos (gas, electricidad, Transporte y combustibles) de los hogares, reduciendo aún más la cantidad de dinero disponible para volcar en el consumo de otros bienes. Por este motivo, para los próximos meses es de esperar que los comportamientos identificados en agosto (caída del consumo, avance del canal mayorista, aumento de compras bajo promoción e incremento del uso de tarjetas de crédito) se intensifiquen en el último tramo del año. Asimismo, pasado el mundial y con un dólar más caro, esperamos un desplome de las compras de electrodomésticos (y demás bienes durables).
Como resultado, para el ultimo cuatrimestre del 2018 estimamos una fuerte contracción en el volumen de ventas de los supermercados y un mayor consumo a plazo, al menos hasta el punto en que el costo de financiamiento (actualmente supera el 100%) lo permita.

 

¿Qué pasó con el consumo privado tras el salto cambiario?

En el primer cuatrimestre del año, el consumo privado creció a buen ritmo. Las ventas de bienes durables y turismo en el exterior batían récords mientras que el consumo masivo se recuperaba. Sin embargo, el escenario cambió drásticamente en el bimestre mayo-junio: el salto cambiario aceleró la inflación, hizo volar la tasa de interés y provocó desconfianza, lo que frenó bruscamente al consumo. El gasto en bienes durables y turismo emisivo, que trepaba a tasas chinas, pasó a caer fuertemente, y el consumo masivo volvió a descender.

¿Qué pasará con el consumo en lo que resta del año?

Las expectativas para el segundo semestre no son alentadoras. La pérdida de ingreso real de las familias (salarios, prestaciones sociales y empleo) más la elevada tasa de interés, generarán una contracción del consumo privado en la segunda mitad del año. Además, esperamos una significativa reducción del consumo público (que sólo representa 15% del consumo agregado) para cumplir con las restrictivas metas fiscales acordadas con el FMI. Por ende, el principal componente de la demanda interna presentará una caída significativa.

El salario real cayó 1% i.a. en el primer semestre principalmente por el salario del sector público (-2,3% i.a.). Producto de la aceleración inflacionaria, esta tendencia se profundizará en la segunda mitad del año, provocando pérdidas cercanas al 7% i.a. (lideradas por el sector público y, en menor medida, los trabajadores informales). Asimismo, los haberes reales de las prestaciones sociales cayeron 2% i.a. en el primer semestre y caerían casi 8% i.a. en la segunda mitad del año.

¿Cuándo se produciría la recuperación del consumo?

Si se logra estabilizar el mercado cambiario (supuesto fuerte en un año electoral), el repunte podría llegar en 2019 de la mano de la recuperación real del salario privado y las prestaciones sociales (por la desaceleración de la inflación), y la progresiva reducción de la tasa de interés. Además, el Ejecutivo podría aportar estímulos crediticios (como los préstamos ARGENTA que no afectan el resultado fiscal primario, meta acordada con el FMI), para lograr el ansiado repunte del consumo privado, hecho que por lo menos compensaría la caída del consumo público.

¿Qué pasó?

Las ventas en shopping crecieron a precios constantes 12% i.a. en mayo. De esta manera, a contramano de lo que sucede principalmente con el consumo masivo, en lo que va del año, las ventas en los centros de compras acumulan un alza real de 4,4% i.a.

Al deflactar a través del IPC Ecolatina el consumo por rubros en centros de compras, se destaca que hay sectores ganadores y perdedores. Las ventas estuvieron principalmente traccionadas por artículos electrónicos o electrodomésticos que crecieron en los primeros cinco meses 22% i.a. en términos reales, seguido por indumentaria deportiva (+18% i.a.) e indumentaria, calzado y marroquinería (+7% i.a.).  Por su parte, los principales sectores que redujeron sus ventas fueron perfumería y farmacia (-9% i.a.), diversión y esparcimiento (-6% i.a.) y librería (-5% i.a.).

 

¿Qué factores explicaron esta dinámica?

La evolución del consumo tiene una dinámica muy heterogénea y en este marco dos factores explican el buen desempeño de las ventas de electrodomésticos y de indumentaria. Los primeros fueron traccionados por un factor estacional (la proximidad del Mundial de Futbol) acompañado por promociones y programas de financiación para las ventas de electrodomésticos. El rubro de indumentaria, por su parte, tuvo un menor incremento de precios relativo que el resto de los precios de la economía. De este modo, parte de la demanda de bienes de consumo estuvo orientada a ese rubro.

Por el contrario, en el caso de los rubros que perdieron ventas respecto al mismo período del año pasado, podemos remarcar que los productos de farmacia y perfumería fueron de los que más aumentaron su precio relativo. En cambio, productos de menor necesidad como artículos de librería y esparcimiento, vieron un menor incremento de las ventas en términos nominales.

 

¿Qué consecuencias tendrá en el consumo?

La depreciación del tipo de cambio de los últimos meses, tendrá efecto principalmente sobre el precio de los productos importados por caso, electrodomésticos e indumentaria se verán afectados. Al mismo tiempo, el menor ritmo de crecimiento económico esperado para los próximos meses, resentirá mayormente al consumo y estimamos que particularmente, los centros de compra también comenzarán a mostrar un panorama menos optimista.

 

Las ventas totales de supermercados deflactadas por el IPC Ecolatina, mostraron una caída de más de 10% i.a. en 2016, de casi 6% i.a. en 2017 y en los primeros cinco meses de 2018 acumulan una baja de 3,1% i.a. Asimismo, en lo que va del año, abril mostró la mayor caída interanual calculada en términos reales (-7,0% i.a.).

En lo que respecta al rubro Alimentos y Bebidas, cerca del 80% del total corresponde a alimentos, que cayó en los primero cinco meses del año 3,5% i.a. en términos reales. La principal contracción la sufrieron los alimentos preparados y de rotisería (-11,8% i.a.), verdulería y frutería (-5,2% i.a.), almacén y panadería (+5,0% i.a.) y lácteos (-2,7% i.a.). Esta tendencia se profundizó en mayo y estimamos que, producto de la depreciación del peso y el incremento de precios de junio (el nivel general mostró un alza en junio de 3,7% y en particular se registró un incremento de 4,1% en el IPC Core), la demanda de alimentos continuará deteriorándose.

Al realizar una comparación entre provincias, las que tuvieron mayor contracción de las ventas de supermercados deflactadas por el IPC Nacional, acumuladas en los primeros cinco meses del año, fueron Chubut (-5,8% i.a.), Mendoza (-4,9% i.a.), Entre Ríos (-4% i.a.), Tucumán (-3,8% i.a.) y CABA (-3,8% i.a.).

 

El consumo de carne (vacuna, aviar y porcina) alcanzó en mayo los 119 kg por persona por año, lo que se tradujo en una caída del 1% i.a. No obstante, en el acumulado de los primeros cinco meses el consumo se ubicó en niveles similares al del mismo periodo de 2017 (+0,4% i.a.).

La contracción en mayo se debió a un menor consumo de pollo (-2,1% i.a.) y de carne vacuna (-0,9% i.a.), a contraposición del cerdo que experimentó un incremento del 1,7% i.a. Esta dinámica respondió al movimiento de los precios relativos: mientras que el precio al consumidor del pollo acumuló un incremento del 11%, el de la carne vacuna lo hizo 10% y la de cerdo solamente 3%.

En cuanto a la producción, sólo la carne bovina marcó una expansión en mayo (+5,9% i.a.), mientras que la aviar se contrajo 3,2% i.a. y la porcina se mantuvo relativamente estable (-0,2% i.a.). En este último caso, es la tasa de crecimiento más baja desde octubre de 2016.  El aumento del costo de alimento de los animales (principalmente soja y maíz) tras las pérdidas en la cosecha agrícola por la fuerte sequía y el salto en el tipo de cambio a partir de la corrida cambiaria, redujeron la rentabilidad de las actividades y afectaron la producción.

El dinamismo de la producción bovina radica en la fuerte expansión de las exportaciones. En mayo las ventas al exterior de carne vacuna crecieron 58% i.a. y acumulan una suba del 59% i.a., impulsada por los envíos a China y Rusia. En este marco, el salto cambiario presenta una oportunidad de mayor inserción internacional: el tipo de cambio real efectivo (neto de retenciones y reintegros a las exportaciones) del sector de la carne vacuna mejoró en los primeros cinco meses del año un 16%.

Para lo que resta de 2018, las expectativas no son favorables. La aceleración de la inflación como consecuencia de los aumentos tarifarios y la depreciación cambiaria reducirán la capacidad de compra de los consumidores. Paralelamente, la sequía que afectó fuertemente al sector agropecuario seguirá presionando al alza los insumos utilizados para alimentar el ganado, afectando la producción. No obstante, el potencial exportador es un aliciente para la actividad.