Category: Consumo

El consumo se contrae (-1,7%) en la mayoría de los países de Latinoamérica, aunque se observa una desaceleración de la caída en el segundo trimestre del año.  En valor los hogares latinoamericanos gastan un 6% más que el año pasado.  Si excluimos Argentina, país de alta inflación, el gasto sólo crece un 2,4%. O sea, el consumo está creciendo por debajo de la inflación y vemos una erosión del gasto debido a elección de marcas (propias y mainstream) y canales más económicos (discounters, ferias, cash&carry, granel).

Fuente: Volume Growth% | FMCG | MAT Q2 2019 vs YA | Total Latam

¿Qué nos distingue como región?

Lácteos es la canasta más golpeada en Latinoamérica: en Ecuador (-5%), Brasil (-3%), México (-2%) y CAM (-2%). Cuidado del hogar es la que aún sigue creciendo en varios mercados (en Ecuador crece un 8%).

La mitad del gasto de los argentinos se hacen en marcas mainstream y esto ha aumentado 8 puntos en los últimos 3 años. Mientras que las marcas premium pierden 3 puntos en Brasil, en México éstas ganan 3 puntos. Las marcas propias ya son un caso de éxito en CAM (principalmente en Panamá y Costa Rica) y Colombia.

En un contexto de contracción del consumo hay mercados que logran crecer consistentemente como las cervezas, cuya penetración ha crecido de 60,9% a 63,6% en los últimos dos años. Eso representa 12 millones de hogares adicionales que ahora consumen esta categoría.

¿Qué está cambiando?

Existen oportunidades en los segmentos nicho (por ejemplo, sin lactosa o gluten free), prolifera la especialización, y el latino va incorporando nuevos hábitos de compra (ej, e-commerce). Es hora de redefinir los límites del mercado en el que operas; las galletas compiten con el yogur, y las gaseosas con la cerveza. El consumidor elige entre un set de categorías, no entre un set de marcas, dependiendo de su necesidad para cada ocasión de consumo.

Las primeras marcas desaceleran su caída en el segundo trimestre

Las primeras marcas pierden un 13% de volumen en el segundo trimestre del año -con respecto al mismo período del año pasado-, desacelerando la caída registrada en el primer trimestre y, las terceras dejan de crecer por primera vez en dos años, según se desprende del análisis Consumer Insights que realiza trimestralmente Kantar – Worldpanel Division, en base al consumo de los hogares argentinos.

En la actualidad, las primeras marcas representan el 61% del consumo masivo de los argentinos en comparación con la participación de un 54% que tenían en el 2006. Mientras que las segundas y terceras combinadas constituyen el 33% del consumo -en el primer semestre de este año-, por debajo del nivel del 2006 que era de un 42%.

“Si bien las marcas económicas, amplifican su participación en los momentos de crisis también son relevantes en etapas de crecimiento. Por ejemplo, en España las marcas económicas, especialmente las de los distribuidores representan más de un 50% del consumo de los hogares”, resalta Roberto Vázquez Ferrero, director general de Kantar – Worldpanel Division.

Las marcas y sus hogares

Más de la mitad de las categorías de consumo masivo perdieron penetración -hogares compradores- en los primeros seis meses del año y el escenario es diferente según el producto, la marca y el nivel socioeconómico.

En el 69% de las categorías de consumo masivo se registra una baja de hogares compradores de primeras marcas, en cambio, el porcentaje cae al 28% al analizar las segundas marcas.

Por ejemplo, el fabricante líder de yogures perdió en el total de sus primeras marcas más de un 15% de los hogares compradores -comparando el segundo trimestre de este año con el mismo del 2018-, mientras que las segundas y terceras marcas ingresan en más hogares. Por el contrario, en desodorantes corporales, una de las primeras marcas es quien más gana hogares compradores.

En este contexto, ocho de las diez marcas más elegidas por los hogares argentinos son primeras marcas.

CRP: Consumer Reach Points. Se calcula como Cantidad de hogares x Frecuencia de compra

El consumo también tocó fondo

Si bien la crisis tuvo un significativo impacto en la mayoría de las variables de la economía, una de los deterioros más relevantes fue el del consumo privado (cayó 7% i.a. en la segunda mitad de 2018). Esto no sólo es relevante porque representa dos tercios del PBI, sino porque da cuenta de la dinámica del gasto de los hogares (el consumo privado explica más del 80% del total).

El comienzo del 2019 no fue sustancialmente diferente. Aunque todavía no hay datos oficiales del consumo agregado privado, los números de diferentes segmentos del consumo son elocuentes. En el primer trimestre del año, el consumo masivo cedió 9,5% i.a. (según datos de Kantar Worldpanel), el gasto en electrodomésticos cayó casi 35% i.a. y el patentamiento de autos y motos descendió en torno al 48% i.a. Esto refleja que la contracción de los bienes durables fue todavía más significativa debido a que a la fuerte pérdida del poder adquisitivo se le sumó el encarecimiento del crédito (la tasa de referencia creció casi 30 p.p. en relación al primer trimestre del año pasado) y el desplome del salario en dólares (retrocedió más de 30% i.a. en el periodo).

Las apuestas del gobierno

Siendo consciente de la relevancia del consumo en la actividad, pero fundamentalmente leyendo en clave política la importancia de esta variable en el humor social, el gobierno implementó una serie de medidas con el objeto de reactivar el consumo en la previa electoral. En términos económicos, no sólo se busca una mejora del poder adquisitivo que traccione la actividad comercial e industrial, que sume al impulso del agro, sino que se espera que las empresas recompongan sus márgenes a través de mayores cantidades vendidas y no vía aumentos de precios.

En este sentido, se puede argumentar que la principal política que favorece el consumo es la estabilidad del tipo de cambio. De mantenerse esta calma iniciada luego de que el BCRA anuncie que podría intervenir en el mercado cambiario, la inflación podría continuar su sendero decreciente. De este modo, la suba de precios alcanzaría la zona de 2-2,5% mensual en la segunda mitad del año.

Por su parte, a diferencia del año pasado cuando las paritarias se fijaron en base a una inflación esperada que resultó significativamente mayor, este año las negociaciones salariales buscaran recomponer el poder adquisitivo perdido en 2018. Como resultado, las paritarias se están acordando en torno al 30%, lo que sumado a las subas del primer trimestre, llevarán a que los salarios acumulen un alza de al menos 40% hacia el cierre del año.

Si bien esta dinámica no impedirá que el salario real permanezca deprimido en la comparación interanual (en promedio caerá más de 6% i.a.), sí ayudará a que el poder adquisitivo se recupere lenta pero sostenidamente mes a mes, lo que será central para las aspiraciones electorales del oficialismo.

Por otro lado, buscando mejorar los ingresos reales de los sectores de menores recursos, el gobierno decidió adelantar todos los aumentos del año de la AUH a marzo, lo que implicó un incremento de 46% de la asignación que (por cuestiones contables) comenzó a abonarse en abril. Si bien la medida tiene efectos sobre el consumo masivo, dado que estos sectores tienen una elevada propensión al consumo, el impacto en el agregado será limitado, ya que el incremento es de apenas $450 por asignación y afecta aproximadamente al 25% de los hogares. No obstante, se debe destacar que los perceptores de la asignación –gracias a este adelanto- cerrarán el año con una mejora real promedio de 4% i.a. en sus ingresos.

Consumados los malos resultados del primer cuatrimestre, el Ejecutivo acudió a viejas recetas para estimular el consumo en el corto plazo. En primer lugar, estableció el programa de Precios Esenciales (una nueva versión de Precios Cuidados), que consiste en congelar el precio de 64 productos de primera necesidad por seis meses. Si bien esto puede ser un aliciente a la hora de llenar el changuito, los problemas de abastecimiento existen y el impacto desinflacionario es prácticamente nulo debido a que representan una pequeña canasta en comparación a todos los bienes y servicios que releva INDEC.

En segundo lugar, la ANSES abrió la posibilidad de otorgar créditos a jubilados y perceptores de AUH, con tasas que van desde el 40 y al 50%, aproximadamente la mitad de la que se ofrece en bancos. Si bien se espera que esta medida también aporte al crecimiento del consumo masivo –el impacto en los bienes durables sería mínimo-, el organismo prevé que parte de los préstamos también tendrá como fin arreglos para la vivienda. Adicionalmente, en las últimas semanas también se anunció una significativa mejora del programa “Ahora 12”, destinado en mayor medida a hogares de ingresos medios.. Concretamente, se ofrece una tasa de 20% -en cuotas fijas- en lugar de una de 45% con el objetivo de incentivar el consumo hasta fin de año. El impulso sería nada despreciable ya que no sólo podría estimular las deprimidas ventas de algunos rubros como indumentaria, electrodomésticos o motos, sino que al brindar la posibilidad de postergar el pago en un contexto de elevada inflación (prevemos que los precios suban en torno al 35% doce meses vista), libera ingreso disponible que puede ser volcado a consumo adicional.

Por otra parte, el gobierno recientemente decidió también dar impulso a la Construcción, sector que cerró con una contracción de casi 6% i.a. el primer trimestre del año. En este sentido, para estimular la toma de créditos hipotecarios, se relanzó el crédito Procrear con la perspectiva que pueda ayudar a los sectores medios y bajos a adquirir una vivienda propia.

Por último, junto a estas medidas pro-consumo, se debe mencionar dos cuestiones que también aliviaran el deterioro del poder adquisitivo: el pago de medio aguinaldo en junio para los trabajadores formales y el incremento de los haberes jubilatorios (casi 11% en junio y superior a 12% en septiembre) gracias a la nueva fórmula de movilidad. Esto último otorgará un empuje a los ingresos reales (en promedio crecerán 1,3% i.a. en el segundo semestre del año) de un sector que posee una elevada propensión al consumo.

 ¿Serán suficientes estas medidas?

El éxito de estas medidas descansa en la capacidad que tenga la autoridad monetaria de controlar el mercado cambiario. En este sentido, si la demanda de dólares provoca una nueva corrida cambiaria, cualquier acción en pos de favorecer el consumo será insuficiente, ya que la inflación se aceleraría nuevamente derrumbando el salario real. Por el contrario, de reinar la estabilidad del tipo de cambio, el consumo de las familias repuntaría en la previa electoral debido a la mejora en el margen del poder adquisitivo y al impacto positivo de las medidas.

Sin embargo, no esperamos un avance explosivo debido a la incertidumbre política que atravesará al país en los próximos meses. Al mismo tiempo, aunque el consumo se reactive, el impacto sobre la producción no será lineal debido a los altos stocks que mantienen algunos rubros, por lo que también su incidencia sobre el empleo será acotada. Sin embargo, la sensación de mejores perspectivas elevan las chances del gobierno de reelegir, por lo que las presiones cambiarias podrían atenuarse y así aumentar la probabilidad de éxito del “Plan Alivio”.

Por primera vez en 10 años el consumo de los hogares latinoamericanos no creció (0,1%) en volumen -a lo largo del 2018-, y tampoco compensó el crecimiento orgánico de los hogares, pero se gastó el 3,9% más a raíz del incremento de precios, según se desprende del análisis Consumer Insigths que realiza Kantar Worldpanel en la región.

La contracción del consumo se registró en Argentina, México, Perú y Centroamérica, mientras que Chile, Bolivia, Colombia y Ecuador son los países con un escenario más favorable, a pesar de que las tasas de crecimiento son bajas. Por su parte Brasil finalizó el año negativo.

Los hogares latinos se desprenden de algunas categorías “prescindibles” como -perfumes, protector solar, cremas de afeitar e insecticidas-, las cuales representan alrededor de un 20% de su gasto; y los sectores de Bebidas y Lácteos resultan los más castigados en este contexto. La categoría Gaseosas, que es ultra fuerte para el hogar latino -el 98% de los hogares las consumen-, pierde penetración en casi todos los países. Y para las cervezas, fue un excelente año al sumar casi tres millones de hogares latinos.

Compramos la misma cantidad, pero compramos diferente

Las marcas propias –principalmente de los Discounters– ganan cuota año tras año en Colombia y Centro América. Particularmente, en Argentina, mientras que las segundas marcas ganaron 10 puntos de mercado en los últimos tres años, también en ese período las marcas premium perdieron dos puntos en los sectores de Alimentos y Lácteos, pero resisten en cuidado del hogar y belleza. Los Mayoristas alcanza su participación histórica y los formatos de cercanía como Discounters y Minimercados son los que más crecen.

“Los hogares van menos veces al punto de venta, una tendencia generalizada en la región, en la que se espacian las compras resultando en menos puntos de contacto entre las marcas y los compradores”, resalta Virginia Garavaglia, Directora de Marketing Latam.

En la región, la mayoría de los shoppers (56%) son de la base de la pirámide y un tercio de los hogares son amas de casa millennials, por lo tanto “la inclusión de estos hogares es clave para el crecimiento de las marcas que deben tornarse accesibles y ‘pagables’ para este segmento, que frecuenta el punto de venta tradicional en sus diversos formatos, y en 2018 se animó a la compra de artículos de limpieza a granel”, concluye Garavaglia.

El consumo en 2018 cerró flat en Latam, el sector FMCG no creció en volumen. Ni siquiera compensó el crecimiento orgánico de hogares. Sin embargo, los hogares gastaron 3.9% más debido al incremento de precios, esa “mala-palabra” para quienes administran el dinero del hogar.

2018 fue un año de contracción del consumo en Argentina, México, Perú y Centroamérica. Chile, Bolivia, Colombia y Ecuador son los países con escenarios más favorables, a pesar de que las tasas de crecimiento son bajas. Brasil acaba el año negativo, y el termómetro del consumo “fuera de casa” no es un buen indicio: el consumo de alimentos y bebidas se contrae un 4% fuera del hogar.

El último trimestre del año fue el tercero consecutivo con contracción de consumo (-0.9%), y por primera vez en 10 años el sector FMCG no creció (0.1%).

Los hogares se desprenden de algunas categorías “prescindibles”, que representan alrededor del 20% de su gasto. Este es el margen que tienen para recortar, y las Bebidas y Lácteos resultan los sectores más castigados. Gaseosas, categoría ultra fuerte para el hogar latino, pierde penetración en casi todos los países.

Compramos la misma cantidad, pero compramos diferente. Las marcas propias ganan cuota año tras año en Colombia y CAM. Las marcas mainstream ganaron 10 pts de share en Argentina en 3 años. Las marcas premium perdieron 2 puntos de share en Alimentos y Lácteos en 3 años, pero resisten con dominio en Cuidado del Hogar y Belleza. Mayoristas alcanza su participación histórica y los formatos de cercanía como Discounters y Minimercados son los que más crecen.

Los shoppers van menos veces al punto de venta, una tendencia generalizada en la región, en la que se espacian las compras resultando en menos touchpoints físicos entre marcas y shoppers.

La mayoría de los shoppers (56%) son low-income y un tercio de los hogares son amas de casa Millennials. La inclusión de estos hogares es clave para el crecimiento de las marcas. Las marcas deben tornarse accesibles y “pagables” para este segmento, que frecuenta el tradicional en sus más diversos formatos, y en 2018 se anima a la compra de artículos de limpieza “a granel”…¡via whatsapp!

2018 fue un excelente año para las Cervezas, que sumaron casi 3 millones de hogares latinos.

Los canales de menor desembolso -autoservicios, almacenes, entre otros-, son los únicos que crecieron (un 5% en volumen en promedio) desde la incorporación de hogares, y la compra de productos a “Granel” sigue ganando adeptos en las categorías básicas de cuidado del hogar -jabón para la ropa, suavizantes, lavandinas, limpiadores y lavavajilla-, según se desprende del análisis Consumer Insights que realiza trimestralmente Kantar Worldpanel.

Los canales ganadores del 2018 fueron: Autoservicios, Almacenes, Farmacias y Perfumerías, que poseen un rango de ticket de 260 a 400 pesos (en productos de la canasta básica) que representa un 60% menos en relación al desembolso que los hogares hacen en grandes superficies y mayoristas. “Esto nos habla de un consumidor altamente racional que controla y cuida su presupuesto”, afirmó Joaquín Oría, Shopper Behaviour Manager de Kantar Worldpanel.

Fenómeno Granel:

El canal de venta “todo suelto” es uno de los más beneficiados en el contexto actual, principalmente desde categorías básicas de cuidado de la ropa y del hogar: jabón para ropa, suavizantes, lavandinas, limpiadores y lavavajillas son categorías donde el canal maneja un precio por litro un 50% más bajo con respecto a la media del mercado.

Este diferencial le permitió ampliar su base de compradores, y en 2018, uno de cada 10 hogares que compró artículos de cuidado de la ropa y lavandinas lo hizo vía granel.

¿Cómo es el comprador actual?

1) Omni-Shopper:

Los hogares recorren distintos puntos de venta con el objetivo de encontrar los mejores precios. “Con una estructura de canales cada vez más fragmentada, resuelven sus compras visitando entre tres y cuatro canales. Por ejemplo: compran artículos de cuidado personal en las perfumerías, productos de cuidado del hogar en tiendas de limpieza, alimentos no perecederos –como arroz, azúcar y pastas- en el mayorista y los de reposición más frecuente en autoservicios, almacenes o discounts”, explicó Oría.

2) Marcas propias:

Ganando cada vez más terreno en góndolas y ahora en las alacenas de las familias argentinas, las marcas propias se convirtieron en una alternativa atractiva principalmente para categorías básicas de alimentos -destacando tomatados y conservas-, y productos de celulosa – rollos de cocina, papel higiénico, y servilletas-.

3) Promociones:

Un cuarto de las compras realizadas en las cadenas de supermercados son bajo algún tipo de promoción. Esta acción si bien atrae shoppers, no logran compensar al resto de las compras en hipermercados y supermercados y el saldo total resulta negativo.

El consumo masivo cayó un 4% en el último trimestre del año pasado -con respecto al mismo periodo del 2017-, marcando una caída anual de un 1% en 2018, según se desprende del análisis Consumer Insights que realiza trimestralmente Kantar Worldpanel.

“El año 2018 fue uno más de contracción para el consumo, que acumula así tres años a la baja. La caída que empezó en el tercer trimestre se acentuó en los últimos meses, donde el 66% de las categorías de consumo masivo medidas registró una evolución negativa en volumen, acompañada de una significativa aceleración de precios”, sostuvo Federico Filipponi, Director Comercial de Kantar Worldpanel.

Estirar la recompra de categorías sigue siendo la principal respuesta de los hogares en este contexto adverso, además de elegir marcas más económicas y hacer uso intensivo de las promociones. “Los hogares no quieren abandonar productos. Antes de irse de una categoría prefieren estiran su uso, cambiar a una marca más económica, o ir al punto de venta el día de la promoción”, explicó Filipponi.

Las terceras marcas -de bajo precio- acumulan seis trimestres consecutivos de crecimiento. Mientras las primeras marcas caen en todos los sectores -principalmente en Refrigerados/Congelados y Bebidas-. “Pese al escenario, algunas marcas lograron crecer apalancadas en distintos ejes: desarrollo de nuevos momentos u ocasiones de consumo, moviendo la marca a nuevas categorías, y un constante posicionamiento de precio por debajo de la media, comunicándolo de forma clara”, declaró Filipponi.

Proyección consumo 2019

Para este 2019 proyectamos -junto con Ecolatina- una nueva contracción del consumo, de 1,5% negativo, como resultado de un primer semestre con variaciones negativas: 6,2% y 3,1% para el primer y segundo trimestre respectivamente y una leve recuperación de un 1,2% que llegaría hacia el tercer trimestre del año. “En los primeros meses del año el escenario será muy parecido al de finales de 2018: un comprador que estira la recompra todo lo que puede, que cambia de marca en aquellas categorías donde considera que lo que pierde en calidad y/o experiencia al hacerlo vale menos que la diferencia de precio, y super atento a las promociones; podríamos ver además abandono de categorías, especialmente de aquellas prescindibles o de desembolso elevado. Recién en el tercer trimestre, con salarios que empiezan a ganar a la inflación, las primeras marcas mostrarán una leve recuperación”, concluyó Filipponi.

Las marcas que más cayeron en volumen en el mercado local fueron las que registraron, en promedio, la mayor cantidad de lanzamientos -un 50% adicional- frente a las que tuvieron las mejores evoluciones en volumen, según se desprende de un análisis sobre innovaciones realizado por Kantar Worldpanel en el marco del lanzamiento de la segunda edición del reporte global “Innovar para crecer”. “Esto obliga a los fabricantes a repensar cada lanzamiento y planificar estratégicamente cada oportunidad”, afirmó Renata Segovia, Solutions Manager de la consultora.

Del total de lanzamientos realizados en Argentina, únicamente el 17% superó el punto de penetración en sus primeros seis meses en el mercado -es decir, fueron elegidos por 130 mil hogares-.  De este grupo, el 60% corresponde a cambios en gramajes y/o formatos. “Los lanzamientos genuinos -los realmente innovadores- son pocos y la mayoría viene de la mano de una renovación o relanzamiento de la marca o categoría”, resalta Segovia.

Las marcas consideradas exitosas en sus lanzamientos alcanzaron un punto de penetración en sus primeros siete meses de vida. La velocidad promedio con la que debe incrementar la misma para ser un lanzamiento destacado es de 0,2 puntos de penetración mensual, que equivale a 26 mil hogares. “La innovación real es el gran desafío y, en este sentido, la comunicación así como el estar disponible en el punto de venta juegan un rol sumamente relevante en cualquier lanzamiento junto con el respaldo dado por la marca madre que lo impulse”, señala Segovia.

Aprendizajes del mercado internacional

Sólo el 1,7% de todos los lanzamientos realizados -en los mercados de consumo masivo de Brasil, México, China, España, Reino Unido y Vietnam- superó, en sus 12 primeros meses de vida, el punto de penetración o 500 mil hogares compradores. En términos absolutos, el análisis se refiere a 1825 lanzamientos de los 108 mil productos analizados. Al respecto, Segovia explica: “Crecer a través de las innovaciones, tanto en Argentina como en otras partes del mundo, no es un camino fácil, pero es posible”.

Las innovaciones, como estrategias de crecimiento:

Se identifican tres principios para que las innovaciones funcionen como palanca de crecimiento para las marcas en un contexto sumamente competitivo para el consumo masivo:

1) Las innovaciones generan mayores ventas: Normalmente las innovaciones poseen un diferencial, una característica que no existía en el mercado y que busca ser atractiva y conveniente para el consumidor. Esto les permite manejar una estrategia de precio por encima de la media de la marca o categoría que impacta directamente en las ventas.

2) Las innovaciones no funcionan como puerta de entrada a la categoría: Del total de lanzamientos analizados, menos del 2% atrajeron nuevos compradores a una tasa significativamente alta. En este sentido, captar clientela nueva no debería ser el principal objetivo de las innovaciones para las marcas en consumo masivo.

3) Las innovaciones realmente genuinas son las que más aportan al crecimiento de las marcas: Una propuesta disruptiva y nueva tiene más posibilidades que una renovación en el formato/gramaje, nueva línea/aroma/sabor, etc. A su vez, una renovación tiene más oportunidad de captar crecimiento que un relanzamiento.

Recomendaciones para conseguir el éxito de la mano de innovaciones:

Extienda su distribución a lo largo y a lo ancho: Normalmente las innovaciones vienen acompañadas de una fuerte inversión en medios con una campaña que comunica la novedad, pero si el consumidor no encuentra el producto en góndola, los esfuerzos habrán sido en vano. Manejar una buena distribución es clave.

No se enfoque en captar nuevos compradores de la categoría a través de su lanzamiento: Si el consumidor no consume la categoría, es muy poco probable que lo comience a hacer a través de una innovación de alguna marca competidora en dicha categoría. Si el objetivo es atraer nuevos compradores, lo más recomendable es hacerlo desde una marca ya establecida en el mercado.

No tenga miedo de ser “Premium”: Lanzar un nuevo producto con un posicionamiento de precio por encima de la media ofrece mejores chances de tener un impacto positivo a la categoría.

No pasa nada si no llegó primero: Ser el primero en lanzar o trabajar algún atributo no le asegura tener una ventaja. Por el contrario, la adopción oportuna de tendencias es más propicia al éxito.

Use puntos de referencia: Finalmente, manejar las expectativas teniendo benchmarks en mente es clave. “Esto implica: conocer la performance de lanzamientos exitosos propios y de la competencia dentro de la categoría” finaliza Segovia.

Los drivers del consumo en 2019

Luego de que la aceleración de la inflación en el segundo semestre del año pasado deterioró significativamente el salario real del sector formal (habría caído más de 6% i.a. en el promedio anual conforme a nuestras estimaciones), las renegociaciones paritarias de fines del año pasado permitieron que desde el primer mes de este año existan aumentos salariales. Esto permitirá que, a pesar de la voluntad del gobierno de cerrar paritarias en torno a 23-25% este año, los salarios acumulen en 2019 un alza del 35%. Aunque este incremento sea levemente superior a la inflación (estimamos que la misma ronde el 33-34%), el salario real caería nuevamente, esta vez un 3% en el promedio anual. La razón es el arrastre negativo de 2018. Como lo peor del año pasado se vio en el último trimestre, la mejora del salario real que tendrá lugar en cada uno de los meses del primer semestre no será suficiente para compensar el desplome previo. Al mismo tiempo, se debe destacar que el ingreso disponible para consumo no crecerá, ya que el principal factor detrás de la inflación será la suba en los Regulados (tarifas de los Servicios Públicos y otros gastos difícilmente eludibles como educación formal, prepagas y combustibles), que llegará incluso a promediar un alza de 5% mensual entre febrero y abril. En consecuencia, una parte no menor del gasto de las familias sufrirá un ajuste de precios mayor que el del Nivel General, y ante la dificultad de sustituir el consumo de Regulados, se tenderá a reducir el gasto en otros bienes y servicios. Es decir, por más que los aumentos salariales superen la inflación, la misma estará determinada por factores que no permitirán un claro incremento en el ingreso disponible, por lo que uno de los principales motores del consumo se mantendrá debilitado.
A ello se suma el contexto monetario contractivo, bajo el cual esperamos que se mantengan tasas de interés reales positivas durante todo el año. Eso no sólo incentiva al ahorro en detrimento del consumo, sino que dificulta el acceso a bienes durables por parte de las familias debido a un elevado costo de financiamiento.

El consumo privado volverá a caer

En 2018 el consumo privado cayó alrededor de 1,5%, producto del salto cambiario y la consecuente recesión, y estimamos que en 2019 vuelva a colocarse en terreno negativo (-1,4%). Sin embargo, pese a que el consumo caería por segundo año consecutivo, habrá dinámicas diferentes y cambios de tendencias dentro del mismo. En este sentido, se debe destacar que a diferencia de años anteriores, cuando el atraso cambiario, la flexibilización del régimen comercial y la reducción de impuestos sobre algunos productos (autos, motos y productos electrónicos) alentaba una expansión del consumo en bienes durables, la depreciación del Peso y el elevado costo de financiamiento, retraerá el gasto en este tipo de bienes.
Asimismo, a diferencia de lo ocurrido en años anteriores, cuando el consumo masivo era la variable que ajustaba en un contexto de menor ingreso disponible -debido a aumentos de tarifas y de la mencionada expansión del consumo de bienes durables- estimamos que este sea el componente del consumo que menos se contraiga este año. Esto responde a que el gasto de las familias en estos bienes es menos sensible a cambios en el ingreso y/o precios, a la vez que no es de vital importancia adquirir un vehículo nuevo o cambiar los artefactos del hogar, rubros que sentirán en mayor medida la crisis.
Como resultado, estimamos una caída cercana a 1% i.a. del consumo masivo –un retroceso menor al de la totalidad del consumo privado-, que comenzará a mostrar variaciones interanuales positivas a partir del tercer trimestre, cuando el poder adquisitivo de los salarios experimente mejoras parciales respecto al 2018. En este sentido, en la medida que se prevea un triunfo del oficialismo –o un candidato market friendly- en las elecciones, una mayor calma cambiaria y previsibilidad permitirán una incipiente recuperación del consumo en segundo semestre, la cual se consolidaría recién en los últimos meses del año y dejaría sentadas las bases para una mejor performance en 2020.

 

La región Patagonia -que abarca las provincias de Neuquén, Río Negro, Chubut y Santa Cruz-, es responsable del 6% del consumo masivo del país, según se desprende de un análisis de hábitos de consumo realizado por Kantar Worldpanel.

Además, los hogares del sur del país se caracterizan por dejar el ticket más alto: un 18% por encima del total Argentina y por efectuar menos visitas a los canales de abastecimiento: realizan 85 viajes al punto de venta al año -cada 4,3 días-, valor 17% inferior a la media del país que es de 103 viajes al año -uno cada 3,6 días-, pero en “cada acto de compra desembolsan casi un 20% más que el promedio de la población nivelando el consumo”, resalta el informe.

El mayor desembolso no se transfiere en su totalidad a compras de mayor tamaño sino también a precios más caros. De esta forma, los hogares de esta región realizan compras un siete por ciento más grandes en tamaño, pero también un diez por ciento mayores en precio que la media del país.

En las categorías de pañales descartables y cervezas es donde el desembolso es sustancialmente mayor en el sur, en el primer caso se explica principalmente desde compras de mayor volumen, mientras que en el segundo también se suma un mayor precio medio pagado por litro.

Las promociones hacen la diferencia

El acceso a las promociones es una característica propia del comprador patagónico y llegan a representar el 22% del gasto anual de un hogar, superando al 17% de relevancia que tienen las promociones a nivel país. Así, junto con AMBA, son las regiones donde se destaca el peso de las promociones para el total de la canasta.

Las categorías donde las promociones tienen mayor relevancia en esta zona son: aperitivos, pañales, vinos, yogur entero y jugos listos.

La importancia del canal moderno

La diferencia más notoria sobre el consumo en la Patagonia radica en la relevancia del canal moderno (hipermercados y supermercados) que capta poco más del 70% del gasto de los hogares. “Este comportamiento es único en Argentina y a nivel Latinoamericano solamente se asemeja al mix de canales que vemos en el vecino país de Chile”, explica Luis Alfredo Rodriguez, Shopper & Analytics Manager de Kantar Worldpanel y agrega: “Consideramos que esto se debe al poco desarrollo del autoservicio que permitió a las cadenas regionales ganar terreno”.