Category: Consumo

Con la renovación del programa Ahora 12 y la no menor incorporación de su versión extendida, en 24 o hasta 30 cuotas fijas, podríamos esperar que el consumo privado se vea dinamizado en el corto plazo. Sin embargo, un análisis más detallado puede proveernos de algunos matices relevantes a tener en cuenta. El atractivo central del programa radica en la financiación para la compra de bienes durables a tasas considerablemente más bajas que la inflación esperada, pero dado lo apretado del bolsillo de los hogares, esto puede tener un impacto sobre las ventas de consumo masivo. Analizar las pautas de consumo de los distintos niveles socioeconómicos nos pueden ayudar a entender por qué.

En el extremo superior de la pirámide se encuentran las familias ABC1 o de mayores recursos y nivel educativo, que representan en torno al 5% de los hogares (10% del gasto total). Estos hogares cuentan con cierto margen de ahorro y es probable que el mayor consumo de bienes durables, de existir, no desplace el consumo de bienes de consumo masivo.

Un caso que arroja similares conclusiones es el de D2E. Estos hogares se ubican en la parte más baja de la pirámide y representan alrededor del 16% del total. Dados sus reducidos ingresos, estas familias vuelcan más del 37% de su gasto total al mercado de consumo masivo y explican el 15% del gasto total en dicho mercado. Sin embargo, estos hogares se ubican en una posición por demás compleja ya que se encuentran por debajo de la línea de pobreza o indigencia. Además, sus trabajos mayoritariamente informales, su bajo nivel educativo, su analfabetismo financiero y la ausencia de acceso al crédito formal dan cuenta de un grupo que muy difícilmente se vea beneficiado por la renovación y ampliación de Ahora 12. De esta forma, al igual que ABC1, D2E tampoco modificaría significativamente el desempeño del sector de consumo masivo ante estas mayores opciones de financiación.

El grupo D1 (el NSE inmediatamente por encima de D2E) es el más amplio de todos y agrupa a más del 30% de los hogares, representando también el 30% de la masa de gasto en consumo masivo. A pesar de ello, la mayoría de los hogares de este grupo se ubican también por debajo de la línea de pobreza. De esta forma, si bien es probable que dentro de este segmento haya hogares no pobres con acceso al crédito formal y una mínima posibilidad de planeamiento futuro, lo cierto es que su relevancia para este análisis resulta acotada.

Resta entonces hacer foco en la zona central de la pirámide, es decir, C2 y C3. Se trata en su mayoría de hogares con un nivel educativo medio o alto, trabajo medianamente calificado y cobertura de salud, lo que les da la posibilidad de acceder al crédito formal y ejercer cierto planeamiento sobre su futuro alimentado por el deseo de crecimiento y progreso. De esta forma, si existe un grupo que podría verse beneficiado por la ampliación de Ahora 12 al mismo tiempo que desplace parte de su consumo masivo, es ciertamente este.

Los hogares C2 y C3 explican el 50% del total del mercado de bienes de consumo masivo como así también de los bienes susceptibles de ser adquiridos a través del programa Ahora 12. Si tenemos en cuenta las mayores facilidades de estos NSE para el acceso al crédito, se desprende que estos se constituyen como el público objetivo de Ahora 12. Es decir, los hogares que pueden acceder a la compra de bienes durables explican un porcentaje muy alto del mercado de bienes de consumo masivo, lo cual plantea un interrogante: ¿el programa Ahora 12 puede desplazar las ventas de consumo masivo?

Para responder este interrogante, al menos parcialmente, trabajamos sobre un caso práctico: ¿qué porcentaje de su ingreso deberá dedicar un hogar para pagar la cuota de un bien durable? Tomemos por ejemplo el caso de un televisor 4K de 50 pulgadas de línea media. Suponiendo un pago en doce cuotas fijas sin interés, vemos que el esfuerzo inicial es del 2,9% y 4,2% de los ingresos mensuales del hogar corregidos por subdeclaración de ingresos, es decir, un gasto similar al que estos realizan en bebidas no alcohólicas y cuidado personal en conjunto. Por supuesto, con el tiempo y de acuerdo a nuestras proyecciones de ingresos que surgen del indicador de Ingreso Disponible Ecolatina (IDE), este esfuerzo se diluye significativamente hacia la última cuota.

Podríamos pensar también en la adquisición de una notebook de gama media con procesador i5 y 8GB de memoria RAM, también en doce cuotas pero, en este caso, supongamos el interés máximo permitido por el programa del 25% (TNA). De esta forma, la cuota inicial representa el 7,1% y 10,4% de los ingresos mensuales de hogares C2 y C3 y también va disminuyendo por tratarse de un esquema de cuotas fijas. En esta oportunidad, el esfuerzo inicial es cerca de tres cuartas partes del gasto que realizan hogares de estos NSEs en alimentos.

Por supuesto, no es esperable que haya un desplazamiento 1 a 1 entre consumo de durables y consumo masivo ya que existen otras alternativas como el desahorro o la reducción de otro tipo de gastos (por ejemplo, recreación, cultura, suscripciones, etc.) aunque sí es probable que el desplazamiento tampoco sea nulo. La historia reciente muestra que los montos que canaliza Ahora 12 son extremadamente variables, aunque con un claro patrón: en épocas de bajo costo de financiamiento, rápidas escaladas del tipo de cambio o incertidumbre en cuanto a la evolución futura de precios, el consumo se vuelca a durables en detrimento del mercado de consumo masivo.

Incluso, dentro del rubro de consumo masivo es esperable que los artículos más elásticos o aquellos que no se tratan de bienes de primera necesidad sufran más que proporcionalmente de este fenómeno, por lo que serían los más afectados ante este relanzamiento y ampliación del programa. De existir, es factible encontrar el efecto que las ventas del programa tienen sobre el consumo de ciertas familias de productos y, para esto, trabajamos sobre modelos econométricos que descomponen el efecto de cada variable sobre las ventas totales.

Cómo evolucionó la venta de motos en los últimos años?

Saltos cambiarios, incertidumbre, cuarentena y caída del poder adquisitivo fueron las variables que moldearon el derrotero en el que el país se encuentra desde que comenzó el 2018 y que todavía no queda claro cuándo terminará. En este escenario la venta de motos, como la mayoría de los bienes durables, mostró una pésima dinámica. Las ventas pasaron de 75 mil unidades a comienzos de 2018 a apenas 4 mil durante la etapa más estricta de la cuarentena. Actualmente y luego de una recuperación importante, las ventas superaron el nivel previo a la cuarentena, pero las 29 mil unidades vendidas durante junio no alcanzan la mitad de aquel máximo.

En este marco de extrema volatilidad e incertidumbre es razonable buscar herramientas que nos permitan proyectar la tendencia que el mercado mostrará en los próximos meses. Es por esto que recurrimos al Indicador de Ingreso Disponible Ecolatina (IDE) el cual podemos manipular para que capte la dinámica del mercado

Qué impacto tuvieron los cambios en el IDE?

El IDE busca captar los cambios en el ingreso que los hogares tienen disponible para gastar en bienes de consumo masivo, ciertos servicios privados no esenciales y bienes durables. Es por esto que en su versión original dificilmente sea un buen proxy de la venta de motos.

Ahora bien, la metodología aplicada nos permite ser flexibles y acotar el universo que el indicador puede analizar. Tomemos el IDE de un hogar promedio, restemos el consumo de alimentos y bebidas y, lo que queda, pasemoslo a dólares. De esta manera tendremos una serie del poder de compra del ingreso no destinado a bienes y servicios esenciales ni alimentos y que sigue la evolución del precio de buena parte de los bienes durables. Es decir, es el mejor acercamiento posible a la evolución potencial del mercado de motos.

Un mercado tan cambiante y complejo no puede medirse con una sola variable, pero el IDE hace un muy buen trabajo y expone de forma muy clara los determinantes secundarios de la dinámica del mercado. Cuando el mercado cambiario estuvo unificado (2018/2019), incluso en un contexto de muchísima incertidumbre, el indicador logra captar casi perfectamente la evolución de ventas del sector. Posterior a las PASO de 2019 la venta de motos comienza a moverse muy por debajo de lo que debería dada la evolución del IDE lo cual es lógico dada la situación altísima incertidumbre (la brecha cambiaria era acotada y con expectativas de que crezca). Con la cuarentena y el aumento de la brecha cambiaria las ventas de motos se disparan muy por encima de la evolución del IDE.

Noten que si bien las magnitudes de las variaciones son distintas las direcciones son muy similares (cuando uno sube el otro también!), esto es importante pensando en la posibilidad de armar un modelo econometrico que analice el peso de cada variable.

En conclusión, al usar el IDE logramos captar buena parte de la dinamica del mercado y entender que tanto la situación del mercado cambiario (expectativas y brecha) como la cuarentena son variables que deben considerarse para entender el futuro de la demanda. El próximo paso podría tomar la forma de un modelo econometrico que calcule el peso de cada una de estas variables y nos ayude a proyectar, pero también a entender la relación entre las distintas variables y las razones del comportamiento pasado.

En 2020, la pandemia y la cuarentena golpearon sensiblemente a la economía global, y la Argentina no fue la excepción. En el segundo trimestre del año pasado, el piso de la crisis, el PBI cayó casi 20% i.a., la inversión casi 40% i.a. y el consumo privado 22% i.a. Como resultado, la formación bruta de capital fijo volvió a los niveles de quince años atrás, a la vez que el consumo de los hogares retrocedió más de una década. El desplome de los ingresos reales y la destrucción de empleo, además de la extrema incertidumbre, explicaron esta dinámica.

Ahora bien, así como la caída fue heterogénea, el rebote también lo está siendo. En tanto la inversión ya está un 20% arriba de los niveles pre-pandemia, el consumo privado sigue 6% por debajo. Se observa entonces una recuperación a dos velocidades, con algunas implicancias relevantes sobre nuestra economía. Tiene sentido entonces interrogarnos por qué se observó este comportamiento dispar para entender cómo podría reconfigurar nuestro futuro.

En primer lugar, vale marcar que la inversión tiene un comportamiento mucho más volátil que el resto de los componentes de la demanda: históricamente, cae más rápido, pero también se recupera con mayor velocidad. El consumo tiene un piso “esencial”, que le impone un límite a su caída, mientras que la falta de perspectivas de crecimiento golpea a la inversión mucho más fuertemente. La posposición de proyectos productivos puede ser mucho más fuerte que la de compras “inmediatas”. En este sentido, y a modo de ejemplo, sobresale que la inversión cayó más del triple que el PBI en el promedio de las últimas tres recesiones (2014, 2016 y 2018-2019). Concretamente, mientras que la actividad se contrajo en torno al 4% durante los trimestres recesivos, la formación bruta de capital fijo -el nombre “técnico” de esta variable en las cuentas nacionales- cayó 15%.

En sentido opuesto, la inversión también suele ir más rápido en las recuperaciones. Los proyectos suelen reanudarse en tanto las expectativas mejoran, mientras que el consumo está más encorsetado para rebotar. Al realizarse con ahorros, la “plata” que financia la inversión suele estar disponible en la inmediata pos-crisis. Por el contrario, el consumo suele solventarse con salarios -y puestos de trabajo-, que tardan más en recuperarse.

Las restricciones a la oferta también agudizaron esta volatilidad. Independientemente de querer o no llevar a cabo una inversión, una parte relevante de éstas estaban frenadas por la cuarentena. Por caso, la construcción estuvo limitada durante gran parte del año pasado por razones sanitarias. En consecuencia, cuando se reabrieron las actividades, se reanudaron muchas obras simultáneamente, generando un efecto rebote más pronunciado.

A la vez, la recuperación de la masa salarial todavía no es total: se encuentra 9% por debajo de 2019. Con los números del mercado de trabajo del primer trimestre, se verifica que en un año se perdieron casi 500.000 empleos, a la vez que el salario real de los trabajadores registrados está 8% por debajo del arranque de 2020. En consecuencia, los principales flujos que impulsan al consumo, los ingresos, se están recuperando lentamente, provocando esta dinámica.

El esquema de políticas públicas también está configurando este set de crecimiento. Por un lado, los préstamos a las empresas crecieron 10% en términos reales en relación con la pre-pandemia, impulsados por las nuevas líneas de financiamiento a tasas subsidiadas. Si bien una parte de estos está yendo a pagar sueldos, capital de trabajo, otra parte está ayudando a recuperar la inversión. En un sentido similar, la obra pública, un gasto del Estado que genera mucho empleo y consume pocas divisas, creció 56% i.a. real en los primeros cinco meses del año. Por lo tanto, el esquema de políticas también está provocando esta dinámica.

En los próximos meses, esperamos que esta tendencia de una inversión creciendo más rápido que el consumo privado continúe: el poder adquisitivo y los puestos de trabajo se recuperarán lentamente en el mejor de los casos, en tanto la obra pública seguirá creciendo con fuerza, máxime en la previa electoral. Por otro lado, la virtual desaparición de las restricciones operativas en un contexto de cepo y brecha cambiaria, además de pocos destinos posibles para el ahorro privado, impulsará a la construcción privada, agrandando esta diferencia. A la vez, proyectamos que los programas de impulso al consumo en cuotas seguirán limitados, en tanto las Reservas netas continúen en niveles bajos y los pagos de deuda sigan a la orden del día.

No obstante, más allá de esta diferencia, ambas variables seguirán en terreno positivo, en parte porque las bajas bases de comparación que dejó el año pasado impulsarán las tasas de los próximos meses, y en parte porque la economía del segundo semestre estará impulsada por una mayor expansión fiscal, una baja de la inflación en un contexto de dólar oficial planchado y una recuperación del salario, supeditada a la reapertura de paritarias.

El desafío será estirar esta buena racha a 2022. Firmado el acuerdo con el FMI, el espacio para impulsar el consumo y la inversión por parte del sector público se achicará, a la par que los mayores vencimientos de deuda y las menores Reservas netas podrían terminar con la calma cambiaria. Para eso falta, disfrutemos mientras podamos.

¿Qué es el nivel socioeconómico?

Hace más de 30 años las principales agencias de marketing y empresas de consumo masivo comenzaron a estratificar a la sociedad en grupos de acuerdo a sus pautas de consumo. Su objetivo era poder disponer de estrategias de posicionamiento que logren interpelar a los distintos tipos de consumidores de una forma diferente. De esta manera nacieron los niveles socioeconómicos (NSE), hoy muy difundidos como herramienta de análisis para empresas y consultores.

En Argentina la clasificación fue definida por la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión y se construye a partir de la Encuesta Permanente de Hogares que publica trimestralmente el INDEC. Las variables a considerar incluyen la relación entre integrantes con y sin ingresos del hogar y las condiciones laborales del principal sostén: existencia y tipo de empleo, jerarquía, calificación, cantidad de personas a cargo, nivel educativo, existencia de subocupación y cobertura de salud. De esta manera, cada hogar está asociado a un nivel socioeconómico particular que lo caracteriza.

¿Qué características de los hogares permiten entender el análisis por NSE?

Dadas las variables a consierar, el NSE es un proxy del tipo de consumidor y una variable a seguir por parte de las empresas. Un hogar ABC1 es típicamente un hogar con un alto nivel educativo, cuyo principal sostén es un empleado en relación de dependencia en un puesto jerárquico que vive solo o en un hogar en el que hay un segundo individuo con ingresos. En la otra punta del espectro aparecen los hogares D2E cuyas características son diametralmente opuestas. Hogares con un solo aportante de ingresos, cuyo principal sostén tiene un bajo nivel educativo y su fuente de ingresos es informal e intermitente. En el siguiente gráfico se observa la importancia que cada sector de la economía tiene como fuente de ingresos de ambos NSE.

Como cabe esperar, sectores que emplean trabajadores de alto nivel educativo (informatica, finanzas, arquitectura) aportan, en promedio, mucho más a los ingresos de los hogares ABC1 que a los D2E, mientras que sectores que típicamente tienen un alto porcentaje de empleo en negro y baja calificación (personal domestico, limpieza), lo contrario. Lo mismo sucede con las distintas fuentes de ingreso, el cuentapropismo profesional tiene un alto peso en la estructura de ingresos de un hogar ABC1 mientras que la ayuda social hace lo propio con los hogares D2E.

Las características demográficas también difieren significativamente entre los dos extremos. Las clases más bajas son también las más jóvenes. En un hogar ABC1 hay pocos niños ya que sobresalen los jóvenes profesionales y los adultos mayores que continúan en actividad y viven sin hijos. Al contrario, en un hogar D2E la presencia de niños es común y el ratio adultos/jóvenes es bajo lo cual, junto con el tipo de ingreso, cambia las pautas de consumo.

Los hogares ABC1 dedican parte no menor de su ingreso a entretenimiento, educación, salud y dentro de los productos de consumo masivo hay un alto gasto en productos de cuidado personal.

Sumamos el NSE a nuestro indicador de ingreso disponible

Trabajando en conjunto con SAIMO sumamos a nuestro indicador de Ingreso Disponible (IDE) la desagregación por nivel socioeconómico. De esta manera, podemos calcular la variación del poder de compra que los hogares tienen para gastar en bienes de consumo masivo, durables y servicios privados. Aquellos que tengan contratado el servicio encontrarán los nuevos tipos de hogar en la próxima edición.

¿Qué es el Indicador de Ingreso Disponible Ecolatina?

El nivel de ingreso de los consumidores es, junto con el precio, el principal factor explicativo de las ventas de productos de consumo masivo. Como proxy de este ingreso se suele utilizar el salario real del sector registrado, tanto público como privado. Sin embargo, el seguimiento de esta variable para analizar la salud del poder adquisitivo de las familias es incompleto. Usando información de distintas fuentes logramos agrupar todos los tipos de ingresos (laborales y no laborales) en un único indicador, al mismo tiempo que sumamos la evolución del empleo de forma tal de llegar a una masa de ingresos total. Luego, le restamos el gasto en consumo de bienes y servicios que consideramos que difícilmente los hogares puedan dejar de consumir como alquileres, expensas, educación, salud o servicios públicos. El ingreso que queda se compara con la evolución del resto de los precios de la economía (dentro de los cuales los bienes de consumo masivo tienen un rol importante) generando de esta manera el Indicador de Ingreso Disponible Ecolatina (IDE).

 

¿Para qué podemos usarlo?

El tipo de aporte que el IDE puede hacer como herramienta de análisis dependerá del producto en el que centremos nuestra atención. Para aquellos productos no esenciales es probable que la proyección del IDE logre ser un buen proxy de las ventas futuras. Por el contrario, en aquellos bienes esenciales su uso estará centrado en la capacidad de predecir tendencias y en el conocimiento del tipo de relación que tienen las ventas de nuestro producto y los cambios en el poder de compra de los hogares.

Típicamente, los bienes no esenciales serán los que mejor sigan la evolución del ingreso de la población. En momentos en los que el ingreso cae, lo primero que los hogares dejarán de consumir será aquello no esencial, pero cuando su presupuesto se amplíe serán estos productos los primeros en retornar a la canasta de consumo. En el gráfico podemos ver la evolución interanual de las ventas de desodorante de ambientes (bien no esencial) comparadas con la evolución del IDE. Nótese que las magnitudes de la expansión de 2017 son similares y lo mismo pasa con la contracción de 2018 y 2019 (dejamos fuera del análisis a 2020 por el cambio en los patrones de consumo que significó la cuarentena) y es por esto que, en el gráfico de dispersión donde cada punto es un mes, se observa que las variaciones son similares en magnitud (muchos puntos cerca de la línea de 45 grados). Es decir, cuando el ingreso crece las ventas de desodorantes de ambientes lo hacen en la misma magnitud.

 

 

En la otra punta del espectro aparecen los bienes esenciales como los alimentos secos. En el gráfico se observa que cuando el ingreso crece también lo hace la demanda de estos productos, pero en una magnitud mucho más acotada. Como comentamos, al enfrentarse a una reducción de ingresos los hogares dejarán de consumir bienes no esenciales pero difícilmente dejarán de consumir aquellos alimentos o bienes de cuidado personal que necesitan para cubrir necesidades básicas. Por el contrario, al aumentar su presupuesto no consumirán más de estos bienes, sino que ampliarán su universo de consumo o consumirán más de aquello que es accesorio.

Tanto para productos esenciales como no esenciales el análisis del ingreso resulta clave. En primer lugar es necesario conocer el nivel de elasticidad que nuestro producto tiene ante cambios en los ingresos. ¿Tenemos una elasticidad alta? ¿Somos lo primero en consumir cuando el ingreso aumenta y lo primero en ser abandonado cuando este cae? ¿O acaso tenemos una elasticidad baja y las crisis nos afectan poco, pero los auges también? Responder estas preguntas es solo un primer paso, ya que cuando lo sepamos podremos analizar qué pasará con nuestras ventas a la luz de la evolución del ingreso de los hogares, al mismo tiempo que tendremos información de base para preparar una estrategia de precios que nos permita ganar mercado en un contexto de alta incertidumbre.

Durante el segundo trimestre, el aislamiento social, las fuertes restricciones de movilidad y la suspensión de algunas actividades, impidieron que casi tres millones y medio de trabajadores (un quinto del total) pudieran realizar sus tareas. Como muchos de los rubros afectados poseen un elevado grado de informalidad (gastronomía, construcción, esparcimiento, asalariados de casas particulares, etc.) y menores salarios que el promedio, se generó un efecto regresivo en la distribución del ingreso. En este marco, según la Encuesta Permanente de Hogares (EPH), el empleo cayó más de 20% i.a. en el segundo trimestre del año, principalmente por el desplome en los puestos de trabajo informales y cuentapropistas (-43,5% i.a. y -29,3% i.a., respectivamente). Asimismo, observando la dinámica del ingreso per cápita real de los hogares, se encuentra un retroceso cercano a 20% i.a. en los sectores bajos, de 15% i.a. en los sectores medios y de alrededor de 8% i.a. en la clase alta.

Este abrupto deterioro responde a que, a diferencia de los años previos, la caída de la masa salarial real estará caracterizada tanto por un deterioro del poder adquisitivo como por la contracción del nivel de empleo. Sin embargo, esperamos una recuperación del empleo en el corto plazo que apuntalará la capacidad de compra de las familias: la relajación de las restricciones de facto, especialmente en el sector informal de la economía, que se plasmó con el reciente anuncio del abandono de la fase de aislamiento social por una de distanciamiento en gran parte del país (exceptuando importantes aglomerados urbanos, por caso Rosario o Mar del Plata) permite que muchas actividades puedan operar -bajo estrictos protocolos- al menos “a media máquina”, por lo que quedan pocas actividades totalmente paralizadas.

Como era de esperar, los empleos informales y cuentapropistas están siendo los primeros en reaccionar. Por caso, los trabajadores independientes registrados (monotributistas y autónomos) crecieron hacia agosto -último dato disponible- casi 5% desde el piso de mayo y prevemos que recuperen casi todo el terreno perdido para fin de año. Además, parte de los trabajadores suspendidos al comienzo de la pandemia podrán retornar a sus actividades. Esto no es un dato menor, ya que no estaban cobrando la totalidad de su salario y 1 de cada 5 de los ocupados no estaban trabajando (suspendidos) al momento de ser encuestados.

Desde un punto de vista económico, la pandemia está dejando de significar un problema de oferta para ser fundamentalmente de demanda. La aceleración de la inflación -en octubre fue de 3,8% mensual y no será menor a 3% en lo que resta del año- no parece que será acompañada por una mejora de los salarios. Esto se debe a que los asalariados registrados están teniendo una fuerte heterogeneidad en sus negociaciones paritarias: según el ministerio de trabajo, casi 3,5 millones de trabajadores están sufriendo un proceso paritario anómalo. Se acuerdan sumas fijas -progresivas, pero sobre ajustes similares a inicio de año, deteriorando más el poder de compra de los ingresos medios y altos-, o se cierran acuerdos anuales -que pueden ser muy prolongados para un contexto de elevada y cambiante inflación- o directamente no cerraron, a septiembre, ninguna negociación. Estas dificultades serían aún mayores en trabajadores informales e independientes pues poseen menos herramientas para proteger el poder adquisitivo de sus remuneraciones que los trabajadores sindicalizados.

Al mismo tiempo, el relajamiento de las restricciones y la salida de la cuarentena nos obliga a pensar distintos escenarios. Sin embargo, en ninguno se destaca una particular mejora del poder adquisitivo del salario. Veamos.

Un desenlace probable es que las presiones cambiarias desemboquen en un salto cambiario ordenado que ayude a bajar la brecha y revertir la caída de reservas. Sin embargo, el mismo le pondría un piso de 3% a la inflación mensual del primer semestre. Si bien aquí los salarios podrían adoptar cierto dinamismo, este contexto recesivo tampoco evitará el deterioro del poder adquisitivo, que prevemos será cercano a 2% en promedio durante 2021. No obstante, en este caso cierto orden macroeconómico podría favorecer la inversión -actualmente en niveles muy bajos- y las exportaciones, compensando el debilitamiento del consumo dentro de la demanda agregada.

En un escenario optimista se evitaría el salto cambiario. El costo sería un ajuste fiscal y una fuerte moderación en la expansión de la base monetaria, lo cual solamente parece ser posible con la concreción de un nuevo programa con el FMI que consolide el giro de política económica iniciado el 1 de octubre. El ajuste implicaría aumentos de tarifas e incluso más recortes para alcanzar un déficit fiscal menor de lo presupuestado. En este caso, la aceleración de la inflación sería moderada pero insuficiente para reactivar las paritarias, que deberán esperar al segundo trimestre del 2021 para poder recomponer parte del terreno perdido.

Además de la cuestión cambiaria, la dinámica del consumo estará condicionada por la capacidad de endeudamiento de las familias. La postergación de pagos de préstamos brindados por ANSES, el crédito otorgado a cuentapropistas, los programas de financiamiento del consumo como Ahora 12 o Ahora 18 en algún momento tendrán que ser pagados.

Por último, pero no por ello menos relevante, no sabemos a ciencia cierta cómo afectará la pandemia a la economía el año que viene. En caso de que la vacuna demore su llegada y/o se tenga que volver a alguna medida de confinamiento como esta sucediendo en Europa que enfrenta una segunda ola, volveremos a los problemas de oferta/circulación.

En síntesis, producto de la aceleración de la inflación y la progresiva recuperación del empleo, las familias no tendrán una masa de ingresos suficiente para satisfacer los nuevos rubros disponibles para gastar (turismo, recreación, etc) en la flamante fase de distanciamiento social. Asimismo, los distintos rumbos macroeconómicos, determinados por la dinámica cambiaria (y sanitaria), no permiten vislumbrar una suba significativa del ingreso disponible de los hogares para consumo por lo menos durante la primera parte de 2021.

 

Primera etapa: dentro del hogar todo, fuera del hogar (casi) nada

La pandemia y la cuarentena golpearon fuertemente a un consumo privado que ya arrastraba dos años seguidos en rojo. Sin embargo, su efecto no fue homogéneo entre los distintos sectores ni a lo largo del tiempo: por el contrario, la crisis afectó de manera heterogénea a los distintos rubros. Analizar esta dinámica es fundamental para entender qué pasará en el corto y mediano plazo.

En un primer momento, los sectores no esenciales fueron los más afectados: actividades cerradas sorpresivamente -por definición, la pandemia fue inesperada-, con ventas que se cayeron a casi cero entre fines de marzo y comienzos de abril. Sin embargo, y en sentido opuesto, el aislamiento impactó positivamente sobre el consumo masivo.

Por caso, durante el tercer mes del año, las ventas de este rubro treparon 15% i.a. según los datos de Kantar Wordpanel. En un sentido similar, la facturación de los supermercados creció 10% i.a. en términos reales conforme a los números del INDEC. Considerando que ambas series estaban en rojo desde comienzos de 2018, podemos afirmar que la cuarentena las impactó positivamente.

Esta dinámica favorable obedeció a dos grandes factores: el miedo a lo que podía venir y la reducción de las opciones de gasto. Por un lado, los temores lógicos a los que indujo la cuarentena en un primer momento forzaron a muchas familias a stockearse, adelantando consumos de mayo-junio a marzo y abril. En este sentido, las compras de alimentos, medicamentos y elementos de limpieza, higiene y desinfección de los hogares mostraron un buen cierre del primer trimestre e inicio del segundo, más explicado por el miedo al futuro que por una mejora sostenible de la demanda.

En segunda instancia, aparecen las restricciones al consumo. Según la Encuesta Nacional de Gastos de los Hogares de INDEC, cerca del 40% de éste se realizaba fuera del espacio doméstico, explicado en rubros no esenciales en su mayoría. Por lo tanto, la cuarentena aumentó el “ingreso disponible para consumo masivo” y el gasto destinado a consumos en el hogar que explicaba poco más de la mitad de las erogaciones se elevó a tres cuartos en el inicio de la pandemia, siguiendo las estimaciones del Centro de Estudios para la Producción (CEP XXI).

En el terreno opuesto, al inicio de la pandemia las ventas de bienes durables se desplomaron. Los patentamientos de autos y motos se derrumbaron 70% i.a. y 60% i.a. en el bimestre marzo-abril, aun cuando las bases de comparación eran particularmente bajas. En la misma línea, las ventas de electrodomésticos retrocedieron 35% i.a. mostrando que las familias pospusieron este tipo de gastos ante la incertidumbre. Por último, se desmoronó la compra de inmuebles, que cayó 90% i.a. en marzo-abril. Aunque el “tiempo en casa” aumentó, las mudanzas quedaron casi descartadas por las restricciones y los grandes gastos que implican.

Segunda etapa: consumo atrasado y sectores que se emparejan

Esta dinámica cambió en los meses siguientes. La aparición de los rubros “exceptuados” además de los esenciales y la adaptación a la venta on line de muchas empresas acercó las divergencias. Asimismo, una búsqueda por adelantar compras que persiste, pero se atenúa, más pedidos atrasados que efectivamente se llevan a cabo en las plantas que reinician su producción, también contribuyeron a emparejar la performance de las ventas.

Pasado el boom inicial del consumo masivo que trajo la pandemia, sus indicadores empezaron a mostrar algunas señales de retroceso. Por caso, según el índice de Nielsen Express, el consumo en supermercados cayó tanto en agosto como en septiembre (-3,3% i.a. y -2,5% i.a.), a la par que el rubro medicamentos hizo lo propio en el octavo mes del año (-3,7% i.a.).

En sentido contrario, la disparada de la brecha comenzó a generar la percepción de que el dólar oficial estaba barato, aun cuando los fundamentals macroeconómicos no hubieran cambiado sustancialmente. De la misma forma, la escasez de opciones de ahorro en un escenario de exceso de liquidez, los temores devaluatorios y las posibilidades de “comprar dólares oficiales” mediante el acceso a bienes importados impulsaron el consumo de productos durables.

En este caso, se verificó un mejor desempeño de aquellos rubros vinculados a consumos dentro del hogar -electrodomésticos, equipos electrónicos, etc.- que a los que sirven para uso exterior, como autos o motos. La incertidumbre mencionada en la etapa anterior cedió paso ante las necesidades o utilidades, evidentemente.

En el mismo orden, repuntó la compra de muebles, colchones, insumos vinculados al mantenimiento y reparación de la vivienda, como pinturas, cemento o ladrillos huecos. Según las cifras del INDEC, en agosto la producción de pinturas trepó 24,2% i.a, y la de muebles y colchones 13,6% i.a.; el consumo aparente de ladrillos subió 17,2% i.a. y los despachos de cemento en bolsa (asociados a pequeñas refacciones o a la autoconstrucción) avanzaron 8,2% i.a., mostrando un rebote generalizado del sector.

Más allá de estas “buenas nuevas”, al analizar el acumulado anual de todos estos rubros continúan verificándose importantes caídas. En consecuencia, la mejora se explica más por factores asociados al consumo reprimido y a compras atrasadas de la primera parte del año que a una mejora genuina y sostenible.

Tercera etapa: ¿volver al futuro?

La pandemia dejará secuelas permanentes en nuestra economía. Aun cuando la vacuna contra el Coronavirus llegue en el corto plazo y las restricciones a la movilidad se terminen rápidamente, el nivel de actividad no volverá al cierre de 2019, al menos, hasta 2023. En igual sentido, la tasa de desocupación seguirá en avance -en el segundo trimestre, último dato, el crecimiento de solo 2 p.p. en un año estuvo muy influido por las complicaciones para buscar en empleo de manera activa-. Por último, el ingreso de las familias se irá recuperando lenta y parcialmente. En consecuencia, el consumo en general seguirá acusando recibo de la crisis en los próximos meses.

Ahora bien, el escenario planteado más arriba pareciera ser de máxima, y no solo porque la vacuna podría no llegar y las restricciones continuar. Por ejemplo, la situación del mercado cambiario enciende señales de alerta: si se llegara a disparar el dólar oficial, habría un salto inflacionario que agravaría la caída de ingresos de las familias, impactando negativamente sobre el consumo en el corto plazo. En este escenario, la percepción de dólar barato que alentó la compra de bienes durables en los últimos meses se terminaría, volviendo a ubicar al rubro en terreno negativo. En la misma línea, el consumo masivo sufriría la caída del poder adquisitivo.

En síntesis, la situación de los próximos meses se presenta muy delicada. A pesar de que los problemas sanitarios se atenúen, la tensión del mercado cambiario podría frenar el rebote del consumo en general. Caso contrario, si se superaran las presiones, habría una luz de esperanza.

Compartimos con ustedes una nueva edición de Consumer Insights Latam elaborado por KANTAR, que resume el comportamiento del sector FMCG hasta diciembre 2019.

En un contexto de PBI agregado sin variación versus el año anterior, FMCG repitió el estancamiento (0,2%) aún cuando tres países crecieron entre 1 y 3% (Brasil, Ecuador y Colombia), pero sin ser suficiente para compensar las contracciones en Chile (-1,3%) y Argentina (-6%).

El reciente brote de Coronavirus podría ser el disparador de crecimiento en Cuidado Personal y del Hogar en 2020 luego de la retracción de más de 2 pp del primero en seis países de la región en 2019. En China, ítems con desinfectantes incrementaron sus ventas exponencialmente en las primeras semanas luego del brote y algo similar había ocurrido en Latam con el brote de H1N1 hace una década.

La elección de marcas muestra el caso más interesante en Colombia, donde las marcas propias en su escalada hasta el 19% del gasto total han afectado directamente al segmento ‘mainstream’ sin afectar el ‘premium’, reforzando que el consumidor no solo elige precio.

Aunque todavía naciente, se reafirma la aceleración de E-commerce de la misma forma que ‘Cash&Carry’ y ‘Drug&Pharma’ siguen creciendo a dos dígitos. La recomendación es no descuidar a los Hipermercados, que están recuperando importancia para el shopper y además permiten a los fabricantes visibilizar la innovación.

En 2020 la expectativa de PBI podría influenciar el crecimiento de FMCG en Brasil, Colombia y México, que terminaron 2019 con crecimientos en el último trimestre con mayor contribución de los sectores bajos.

En la próxima edición esperamos atraer su atención no solo con un punto de vista acerca del consumo, sino con una mirada más profunda en las preferencias del consumidor.

En nuestro informe Consumer Insights Latam (Q3 2019) analizamos el comportamiento de los hogares latinoamericanos hasta septiembre de 2019. Sin embargo, la relevancia de los acontecimientos ocurridos en la región desde octubre merecen ser mencionados, así como debe dimensionarse su impacto hasta el final del año.

De los 5 países con conflictos, Ecuador, Perú y Colombia se han encauzado en su primer mes y estimamos impacto limitado en el trimestre. Por el contrario, Chile y Bolivia están viviendo situaciones complejas y más violentas. En el caso de Chile, en las primeras cuatro semanas desde el inicio del conflicto, el gasto cayó 20%, y se concentró en categorías de primera necesidad que se trasladará con una retracción de 1 punto en la región total en ese mes.

Fuente: Volume Growth% | FMCG | MAT Q3 2019 vs YA | Total Latam

En este contexto, no podemos dejar de mencionar la nueva devaluación en el mes de agosto y el aceleramiento de la inflación en Argentina luego de las elecciones primarias.

¿Qué comportamientos subyacen en este contexto?

El e-commerce duplica su tamaño gracias a Brasil y Chile principalmente, y farmacias y perfumerías se suman a los canales de “crecimiento a 2 dígitos”, combinando el aporte de al menos 6 países, en busca de oportunidades para crecer estos 2 canales son mandatorios en la agenda.

Los segmentos nicho (ej: sin lactosa o gluten-free) siguen en la agenda del consumidor, así como las opciones que permitan ‘elevar la saludabilidad’ de la dieta familiar. Es hora de tomar riesgos para conectar con el humor social de los consumidores, dando refugio y seguridad en las múltiples ocasiones de consumo y uso a lo largo del día.

Si sos usuario FULL o CORPORATE, podés descargarte el informe Consumer Insights Latam (Q3 2019)

En un contexto donde los precios de la canasta aumentan en promedio un 60%  y el gasto de los hogares solo lo hace en un 47% (gap -13ptos), las marcas se encuentran ante el desafío de mantener su lugar en el presupuesto del hogar sin perder su propuesta de valor.

Esta diferencia entre los precios y el gasto de los hogares se traduce en una pérdida del volumen de compra (-7% FMCG a Q2-19), siendo las categorías prescindibles las que presentaron el mayor gap presupuestario e impacto en volumen.

Las Primeras Marcas son las mayores responsables del gasto generado dentro del grupo de las Prescindibles, y es sobre las cuales los hogares tendieron a recortar mayor presupuesto el último tiempo.

¿Pero qué están haciendo las primeras marcas para crecer en este contexto?

     

#1 Solutions Case:

Mientras la categoría de Café Molido cae un 11% en volumen, Cabrales logró una performance positiva

                         

Ante un entorno competitivo y cambiante, desarrolló una estrategia diferenciada por marcas que le permitió ser el único fabricante dentro de la categoría que pudo crecer.

Estrategia 1 – Pricing

Super Cabrales Tostado (Marca A): Sostener una oferta de mayor valor

Accionando sobre el posicionamiento de precios, la marca pudo cerrar la brecha con los segmentos tradicionales (torrado) y desacelerar los aumentos respecto de otras opciones premium (tostados). El esfuerzo realizado por la marca tuvo su compensación de parte de los hogares, lo que se vio reflejado en un aporte positivo a la categoría (en volumen).

Estrategia 2- Promociones

Cabrales La Planta-Torrado (Marca B)

Desarrolló la promoción apuntando a un menor out of pocket impulsando los empaques de 250grs y 500grs.

Esta estrategia le permitió generar affordability y ubicarse en una posición competitiva frente a las marcas de menor precio.

Ante un contexto cambiante e incierto es necesario contar cada vez con más información para una mejor toma de decisiones.

Desde Kantar podemos ayudarte

• ¿Qué tan relevante es mi categoría o marca en el presupuesto total de mis compradores?, ¿Va cambiando en el tiempo?
• ¿Cuál es el grado de respuesta de mis compradores a cualquier cambio en el mapa de precios? (propio y de los competidores).
• ¿Cuáles son los tipos de promociones que ayudan al crecimiento de mi categoría?
• ¿Quiénes son los referentes de precio para mi marca? ¿Qué marcas son competitivas para mi comprador objetivo? (no solo dentro de mi categoría).
• ¿Cuál es el share proyectado de mi marca bajo distintas hipótesis de precio? (tomando en cuenta las perspectivas macroeconómicas del país).